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有销售力的文案应该怎么写

有销售力的文案应该怎么写

关于写文案,估计每个人的看法都不一样,但几乎所有的文案都面对一个问题,就是怎么写才有销售力。最近,公众号“营销人公社”上面有篇文章说,要想文案有销售力,一定要找到文案背后的销售逻辑,从这个角度出发,文案可以分为三种,一种是动机文案,一种是产品文案,还有一种是包装文案。

我们先说第一种,动机文案,就是给用户一个使用你产品或者服务的动机。这种文案比较适合比较新的产品和服务。比如,过去咱们洗车都是去洗车店,有人推出了上门洗车服务,文案是这么写的:“快递可以上门,洗车也可以,XX洗车,你值得拥有。”虽然文案把快递和洗车做了对比,但有个问题,就是没告诉为什么不去洗车店洗,而要用你的上门服务。所以动机文案最先要解决的问题,就是给用户一个明确的消费动机。这时候,上门洗车的广告可以这么写:“你知道吗?去洗一次车的时间,你可以看一集《琅琊榜》,XX洗车,上门洗车不用等。”这样用户就会意识到,原来去洗车店洗车很费时间,上门洗车能帮他把时间省下来做很多事。

再举个例子,一般我们买车都会买新车,很少买二手车,有个二手车公司做了个广告,画面是一位父亲带着孩子挤公交的场景,文案是这么写的:“平时对他百般呵护,为他买车却变龟速?XX二手车,练手代步一万元起。”这个文案背后的销售逻辑是,买新车要很多钱,孩子就要跟着你吃苦,但买二手车,最低一万元起,你很轻松就能让孩子过上好日子了。

我们再说第二种,产品文案。一些很刚需的产品,或者行业竞争很激烈的产品,比较适合这种文案。因为这些产品大家已经很熟悉了,这时候当然是产品为王,只要你产品文案足够好,卖点足够突出,就等于给了消费者一个选你的理由。

那产品文案怎么才能写好呢?这里有个方法。首先梳理产品的核心卖点,然后找一个大家都能理解的参照物,最后设计一个稍微夸张的场景,把产品和参照物连接到一起。咱们举个例子,有一种纯度很高的酸奶,因为纯度高不好表现,他们就找了个参照物,零添加酸奶,然后在文案里写“三杯零添加酸奶才能做出一背纯度高的酸奶。”而且一个参照物还不够,他们又找了个人们的习惯动作当参照,就是很多人喝完酸奶会舔盖,因为盖子上的酸奶更纯,广告文案就这么写:“一整盒都像在舔盖。”高纯度的特点就不言而喻了。再举个例子,小米做了一个体重秤,文案是这么写的:“喝一杯水都能感知的精准。”你想啊,连一杯水这么轻的重量变化都能感知到,可见这个体重秤有多精准。所以写产品文案,可以找一个合适的参照物,然后将产品与参照物很好地结合起来。

最后一种是包装文案,这种文案适合那些大品牌、奢侈品,以及大部分快消品。这时候,文案的情怀和品牌调性就很重要了,因为对大品牌来说,他的产品是干什么的、有什么卖点、有什么优势,大家早就知道了,对一个这么成熟的品牌来说,通过包装来提升品牌形象是最重要的。

那包装文案怎么写呢?你先要搞清楚目标用户的价值观是什么,然后假设你是这些人,从他们的立场出发,写一句能代表这些人属性的文案。比如,凯迪拉克有句文案是:“雄性退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克。”因为凯迪拉克发现自己很多用户都希望展示一种“硬派男人”的形象,然后站在他们的角度,说“雄性退化是时代的悲哀”。再比如,很多快消品也是从用户角度来进行品牌包装的,就像我们很熟悉益达广告:“你的益达,不,是你的益达。”这句话如果一个大妈听了,也许不理解是什么意思,什么你的我的,该是谁的就是谁的啊。但对年轻人来说,这句话就有些小暧昧,是一种年轻的标签。

不过,如果你的品牌不是特别有名,这种文案就要慎用。比如,有个不出名的在线问答平台,写了一句广告文案:“实在想不到答案,说明你该换个问题了。”意思是让大家从不同的角度来问问题,如果像知乎这样的平台,玩这么一手小情调完全可以。但一个名气不大的品牌这么写,别人肯定看不懂。

以上就是三种写销售文案的方法。当然,我们写之前,要先搞清楚产品属性,弄清楚产品方向,这样写的时候才能有的放矢。

本文源自:公众号“营销人公社”(怎么写出有销售力的文案?压箱底的货来了……)
音频稿:宝利
讲述:韩力

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